Yeniden markalama, bir şirkete, kuruluşa, ürüne veya yere yeni bir görünüm kazandırma sürecidir. Pek çok insanın yeniden markalaşma isteği uyandıran bir dizi koşul vardır ve bir yeniden markalama kampanyası yürütmek isteyen pazarlama yöneticileri için çok çeşitli seçenekler mevcuttur. Tıpkı mezardan yükselen bir anka kuşu gibi, kurumunuz, şehriniz veya ürününüz her zamankinden daha güçlü bir şekilde yükselebilir.
Adım
Bölüm 1/2: Eskiyi Yeniden Yapmak (Ürünler, Şirketler veya Kurumlarda Yeniden Markalama)
Adım 1. Yeniden markalaşma çabasının neden gerekli olduğunu belirleyin
Ürününüzü veya şirketinizi yeniden markalaştırmayı düşünmeniz için pek çok neden vardır, ancak markanız için en iyi çalışma planını geliştirmek için neden yeniden markalaşmak istediğinize dair belirli nedenleri belirlemek önemlidir. Örneğin, şunları yapıyor musunuz:
- Yeni bir demografinin ilgisini çekmeye mi çalışıyorsunuz?
- Negatif bir imajı düzeltmeye mi çalışıyorsunuz? Şirketiniz yakın zamanda iflastan, kurumsal bir skandaldan çıktıysa veya hisse senedi değerinde bir düşüş yaşadıysa, yeniden markalaşma daha olumlu bir şirket imajı oluşturmaya yardımcı olabilir.
- Şirketinizi rakiplerinden ayırmaya mı çalışıyorsunuz?
- Kurumunuzun değerlerini yeniden değerlendirir misiniz?
Adım 2. Yeniden markalaşma için bir plan geliştirin
Yeniden markalaşmanın nedenlerini belirledikten sonra, hedefe nasıl ulaşılacağını özetleyen bir iş planı oluşturmanız gerekir. Önemli hedefleri işaretleyen gölge maliyetleri ve zaman çizelgelerini dahil edin. Yeniden markalaşma çabaları, geliştirme dahil olmak üzere bir veya daha fazla yolu izleyebilir:
- Yeni logolar. Logoyu değiştirmek, insanları yeniden markalaşmanın ne hakkında olduğu hakkında daha fazla bilgi edinmek için heyecanlandırabilir.
- Yeni Moto. 2007'de Wal-Mart'ın “Her Zaman Düşük Fiyatlar” sloganı “Paradan Tasarruf Edin” ile değiştirildi. Daha iyi yaşa". Yeni moto, müşteriler için bir yaşam tarzı yükseltmesi önerirken, önceki moto yalnızca düşük fiyatı etkiler (genellikle düşük kalite ile ilişkilendirilir).
- Yeni isim. Bu, Philip Morris'in bir tütün şirketi olarak uzun süredir devam eden itibarı gibi, şirket olumsuz bağlantılarla yüklendiğinde harika bir yeniden markalama stratejisidir. 2003 yılında şirket adını Altria olarak değiştirdi.
- İmaj ve itibar. UPS'in sıkıcı bir posta teslim hizmetinden kişisel bir teslimat hizmetine nasıl geçtiğini izleyin.
- Yeni paketlenen. Bu konuda dikkatli olun. Tropicana, 2009 yılında yeni portakal suyu ambalajını piyasaya sunduğunda 50 milyon dolar kaybettiği herkes tarafından biliniyor. Bir aydan kısa bir süre sonra orijinal ambalajlarına geri döndüler.
- Yeni ürün. Örneğin McDonald's, yağlı hazır yemekler sunmaktan 21. yüzyılın başlarında daha sağlıklı olmaya geçti.
- Yeniden markalama, küçük değişiklikler (logo yazı tipinin değiştirilmesi) veya tam bir revizyon (yukarıda bahsedilen yeni unsurların her birinin geliştirilmesi) şeklini alabilir.
- Yeniden markalamanın nesneleri genellikle birbiriyle ilişkilidir. Başka bir deyişle, logonuzu ve ambalajınızı değiştirmek, insanların ürününüzü, kurumunuzu veya şirketinizi nasıl algıladıklarını kesinlikle etkileyecektir.
Adım 3. Şirketteki kilit paydaşları dahil edin
Yeniden markalaşma çabasından etkilenecek olan herkesin desteğini, uygulanmadan önce almak önemlidir. Temel olarak, bir marka değiştirme kampanyası yürütürken dikkate alınması gereken iki tür paydaş vardır:
- Kurumlardaki insanlar. Buna personel, yöneticiler, yönetim kurulu üyeleri, tedarikçiler ve ortak ajanslar dahildir. Hepsi doğrudan veya dolaylı olarak şirket için çalışan kişilerdir. Yeniden markalaşma çabasının başarısına bağlı olarak en çok fayda sağlayacak veya zarar görecek olan kurum içindeki kişilerdir. Yeniden markalaşma sürecine dahil olduklarını hissettirin.
- Kurum dışından kişiler. Bunlar, rekabetçi bir pazarda kalplerine ve zihinlerine ulaşmanız gereken insanlardır. Kuruma veya ürüne bağlı olarak müşterilere, bağışçılara veya hissedarlara danışmanız gerekebilir. Ürün veya hizmetinizin sadık alıcıları olarak kalabilmek (veya dönüşmek) için yeniden markalaşma çabaları onların istek ve arzularına göre yürütülmelidir.
- Şirketteki paydaşların desteğini ölçmek, anketler veya odak grupları (odak grupları) kullanılarak yapılabilir. Pazarlama bölümünün belirli ürünler ve hizmetler hakkında geri bildirim toplaması gerekir.
Adım 4. Vizyonunuzu tanıtın
Yeni bir görünümle veya kurumsal odakta ani değişiklikle halkı veya çalışanları şaşırtmayın. Yeniden markalaşma, işbirlikçi ve açık bir çaba olmalı ve uygulamadan önce dahil olan herkese iletilmelidir.
Yeniden markalaşma çabanızın ayrıntılarını ortaya koyarken sınırsız düşünün. Seattle'ın En İyi Kahvesi 2010 yılında imajını yenilediğinde, sıkıcı basın açıklamaları kullanmak yerine internette eğlenceli videolar yayınladılar
Adım 5. Marka değişikliği yapın
Önceden belirlenmiş bir plana göre markayı logolar, ürünler ve bir dizi yeni şeyle değiştirin. Kartvizitlerinizi, antetli kağıtlarınızı, web sitenizi ve sosyal medya profillerinizi gerektiği gibi güncelleyin. Yeni markanızı gurur duyabileceğiniz bir isme dönüştürün.
- Kuruluş belgelerindeki değişiklikleri bölgenizdeki devlet sekreterliği ofisine gönderin. Bu değişiklikle ilişkili birçok maliyet olacaktır.
- Yeni bir marka lansmanı, yeni imajı, adı ve ürün hattını sadık ve potansiyel müşterilerin önünde sergileyen geniş tanıtıma sahip bir veya bir dizi büyük etkinliği içerebilir.
- Yeniden markalaşma girişimlerini iptal etmekten korkmayın. Bazen en iyi pazarlama araştırması bile genel tüketicilerin görüşlerini tespit edemez. Örneğin, Gap 2010 yılında logosunu yeniden tasarladığında, halkın tepkisi sert ve doğrudandı. Şirket logosunu sadece 6 gün sonra değiştirdi. Hataları kabul etmek güç anlamına gelir ve kurumunuzun tüketicilerin sesini önemsediğini kanıtlar.
Bölüm 2/2: Mekanı Yeniden Markalamak
Adım 1. Yeniden markalaşma çabasının neden gerekli olduğunu belirleyin
Bir ürünü veya tüzel kişiliği yeniden markalamak gibi, bu önemli bir ilk adımdır. Bununla birlikte, bir şehri, bölgeyi veya mahalleyi yeniden markalaştırmanın birçok nedeni, bir şirketi yeniden markalama nedenlerinden çok farklıdır. Yeniden markalaşmadan önce, yeniden markalaşma çabasının öncelikle şu olup olmadığını sorun:
- Ekonomik, yeni işler getirme veya işsizlikle mücadele etme ihtiyacıyla motive mi?
- Politik, kalkınma hibeleri alma veya olumsuz bir imajı iyileştirme çabasının bir parçası mı? Bu tür yeniden markalaşma kampanyaları, suç veya kötü yönetim ile bilinen şehirlere fayda sağlayabilir.
- Altyapı yatırımlarını çekmeyi ve şehir planlamasını iyileştirmeyi amaçlayan çevre?
- Yoksulluğu azaltma ve yaşam kalitesini iyileştirme arzusuyla tetiklenen sosyal.
- Rekabetçi, bölgenizi diğerlerinden ayırmak anlamına gelir. Modern "McDonaldization"ın şehirleri ve turist deneyimleri, birçok şehre yeniden markalaşma ve diğer benzersiz çizgileri oluşturma konusunda ilham verdi.
- Yerinde yeniden markalama birden fazla amaca hizmet edebilir. Örneğin, bir şehir alanı çevresinde veya çevresinde bir yeşil kuşak alanı oluşturmak, sosyal ve çevresel bir yeniden markalaşma çabasının bir örneğidir.
Adım 2. Yeniden markalaşma için bir plan geliştirin
Başarılı bir şekilde yeniden markalanan benzer alanlar hakkında bir ön araştırma yapın ve bu deneyimi, şehrinizin veya bölgenizin nasıl yeniden markalanabileceği konusunda beyin fırtınası yapmak için kullanın.
-
Mekânsal yeniden markalaşma iki ana yolla gerçekleştirilir: bir görüntüyü yeniden şekillendirmek ve onu yeniden geliştirmek.
- İmajın yeniden şekillendirilmesi, güçlü bir marka oluşturmak için var olan farklılığın vurgulanması veya kaybedilen farklılığın restore edilmesi anlamına gelir. Şehriniz mi yoksa kültürel veya tarihi bir merkez mi? Sanat Merkezi? Moda şehri mi?
- Gençleştirme, hasarlı veya kirli kısımların kaldırılması ve/veya konutlar, vitrinler veya park ve yürüyüş yolları gibi yeşil alanlar şeklinde yeni gelişmeler yaratılması anlamına gelir.
- Yeniden markalaşmanın uygulanmasında kentsel, banliyö ve kırsal alanların kendi zorlukları ve fırsatları olacağını anlayın. Kentsel mekanın yeniden markalaşması, soylulaştırma veya koruma planları altında işe yarayabilirken, bir miras turizm merkezi olarak tanıtım, kırsal alanın yeniden markalaşmasına fayda sağlayabilir.
Adım 3. Kilit paydaşları şirkete dahil edin
Kentsel yeniden markalaşma, topluluk üyelerinden, hükümet yetkililerinden ve işletmelerden destek gerektirecektir.
- Sakinler en iyi temsilcileriniz olabilir. Herhangi bir yeniden markalama teklifini tamamlamadan önce ihtiyaçlarını dinleyin ve onlara danışın.
- Ayrıca işletmelere ulaştığınızdan emin olun, ancak yeniden markalaşma sürecine hakim olmalarına izin vermeyin. Bölgeyi terk etmekle tehdit ederlerse, kamuoyuna ve gazetecilere bildirin.
- Yeniden markalaşma çabalarının nasıl yürütüleceği konusunda genellikle son sözü hükümetler söyler. Ama unutmayın: onlar seçilmişlerdir ve halka karşı sorumlulukları vardır.
- Yeniden markalaşma sürecinin şehrin gururunu artırması ve tüm paydaşların evleri olarak gördükleri yerle bağlantılı hissetmelerine yardımcı olması gerektiğini vurgulayın.
- Paydaşların yeniden markalanmış bir şehir veya bölgeden ne istediklerine dair bir bakış açısı elde etmek için kamuoyu yoklaması, kitle kaynak kullanımı ve anketleri kullanın.
Adım 4. Yeniden markalaşma çabalarını teşvik edin
Pazarlama bölümünün, yeniden markalama proje liderinden düzenli olarak iletişim aldığından emin olun. Yeniden markalaşma sürecini kutlayan promosyon malzemeleri aşağıdakilerden yararlanmalıdır:
- DVD
- broşür
- Afiş
- Radyo, basılı ve TV reklamları
- Kitap
- Web siteleri ve sosyal medya
- Turizm Ofisi
- Şehir sloganı
- şehir logosu
Adım 5. Planı yürütün
Yeniden markalaşmanızın sonuçlarıyla ilgilenen paydaşlardan ve yeni gelenlerden geri bildirim almaya devam edin. Şehrinize, bölgenize veya bölgenize sürekli inşa edilmesi, tanıtılması ve iyileştirilmesi gereken bir ürün gibi davranın.
Orijinal planınızda özetlenen vizyona odaklanın, ancak gerektiği gibi ayarlamalar yapın
İpuçları
Unutmayın, markanızı harika yapacak olan şey logonuz veya sloganınız değil, ürün veya hizmetinizin kalitesidir
Uyarı
- Kurum içindeki bazı tüketiciler ve kişiler, yeni ürünün imajı veya ambalajı bilinmeyeni temsil ettiği için yeniden markalaşma çabalarına direnecektir. Yeniden markalaşma sürecinden geçen hizmet veya ürünün nasıl eskisinden daha iyi olduğunu açıklayarak direncin üstesinden gelmek için bir plan geliştirin.
- Kentsel yeniden markalaşma, yenileri yaratıldıkça mevcut toplulukları bölme potansiyeline sahiptir. Mümkün olduğunda bunu tahmin etmeye ve önlemeye çalışın.
- Kentsel yeniden markalama, şirket veya ürün yeniden markalamadan çok daha zordur.
